ポストコロナ時(shí)代の「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）には、久しぶりのリベンジ的消費(fèi)が期待通りにやって來た。中でも天貓（Tmall）プラットフォームでは美容醫(yī)療?醫(yī)療関連サービスの受注量が前月の7倍以上に増加して、最も人気のある生活サービスになり、客単価は平均6300元（1元は約15.9円）だった。注目されるのは、注文の30％近くが男性からのものだったことだ。

ますます多くの事実からわかるのは、中産階級の増加、男性のアイデンティティの変化、消費(fèi)の高度化により、男性が自分自身の価値や能力を定義し直すようになり、新たな消費(fèi)ニーズが生まれ、「彼経済」がビジネスチャンスになりつつあることだ。

このほど発表された「2020年新ホワイトカラー消費(fèi)行動研究報(bào)告」によると、男性の外見が重視されるようになり、美容醫(yī)療の利用者は低年齢化すると同時(shí)に男性が増加した。利用者の30％は男性で、毎月の出費(fèi)は1千元以上で女性と変わらない。また料理上手な男性が活躍し、週末に家で食事を作る男性ホワイトカラーの割合は53％で、女性の39.5％を上回った。

京東と唯品會が共同で発表した「中國両性消費(fèi)トレンド報(bào)告」によると、目下の中國の消費(fèi)高度化の文脈における重要なトレンドは脫ジェンダー消費(fèi)だ。男性のセルフイメージのコントロール意識の上昇や性別役割分擔(dān)の変化につれて、性別によってラベルをはり定義づけをしてきたこれまでの消費(fèi)ニーズが変化し、消費(fèi)の性別境界線がますますあいまいになってきた。

今では、これまで女性が主導(dǎo)してきた化粧の世界にも男性が勢いよく「進(jìn)出」している。中國産業(yè)研究院が発表したデータによると、2023年には、世界の男性用化粧品市場の規(guī)模は786億ドル（1ドルは約104.0円）に達(dá)し、人民元に換算すると約5400億元になるという。

重慶工商大學(xué)長江川上経済研究センターの莫遠(yuǎn)明研究員は、「こうした『脫ジェンダー化』のトレンドの出現(xiàn)が消費(fèi)分野における『女尊男卑』の現(xiàn)象をある程度打破し、『彼経済』の発展?顕在化を客観的に支える條件を提供した。これに対応するため、ブランドに『脫ジェンダー化』のトレンドがはっきりみられるようになってきた。製品の開発、ブランドの位置づけなど、すべて両性のニーズに応えることを出発點(diǎn)とし、性差を強(qiáng)調(diào)したり男女を區(qū)別したりしなくなった」と述べた。