マッキンゼー?アンド?カンパニー(中國(guó))が26日に発表した電子決済システムの運(yùn)営會(huì)社である銀聯(lián)のぜいたく品取引データを參考にした「2019年中國(guó)ぜいたく品消費(fèi)報(bào)告」は、中國(guó)の消費(fèi)者の年代、都市、販売拡大ルートの違いによる、ぜいたく品の消費(fèi)や販売の需要、パフォーマンスの違いを分析している。一財(cái)網(wǎng)が伝えた。

18年、中國(guó)人の中國(guó)國(guó)內(nèi)外のぜいたく品消費(fèi)額は7700億元(1元は約16.6円、約12兆7600億円)に達(dá)し、世界のぜいたく品消費(fèi)総額の3分の1を占めた。また、ぜいたく品を購(gòu)入している家庭は、1世帯當(dāng)たり平均約8萬(wàn)元を使っている 。

12‐18年の間、世界のぜいたく品市場(chǎng)の成長(zhǎng)幅に中國(guó)は50％以上寄與した。25年までに、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)総額は1兆2000億元に達(dá)し、世界のぜいたく品消費(fèi)の成長(zhǎng)幅に対する寄與率は65%に達(dá)すると見(jiàn)込まれている。

若い世代である「80後(1980年代生まれ)」と「90後(1990年代生まれ)」がぜいたく品購(gòu)入者に占める割合はそれぞれ43%と28%で、中國(guó)のぜいたく品総消費(fèi)に対する寄與率はそれぞれ56%と23%に達(dá)している。

ぜいたく品を購(gòu)入する理由について、回答者の大多數(shù)と約70%の「90後」が、「獨(dú)特の雰囲気を楽しみ、自分らしさを表現(xiàn)し、普通の人と違っているため」と答えた。ぜいたく品の購(gòu)入はそれらの人にとってライフスタイルの一種となっており、オンラインやオフラインでその體験や価値観を友人らに伝えている。

このことから、ぜいたく品ブランドが売り上げを伸ばすためにまず必要なことは、中國(guó)の若者の心を捉えることということになる。彼らについてよく理解し、それと足並みを揃え、彼らの交友関係の中に入っていくことができるかが、各ブランドが今後の10年を生き殘ることができるかを左右する。一番重要なターゲットとなっている中國(guó)人の若者の心を捉えるカギとなるのがデジタル化だ。

中國(guó)の若者が好むのはブランド自體ではなく、ブランド商品と人気商品の組み合わせだ。彼らが、一つのブランドの商品だけをいくつも購(gòu)入することはなく、各ブランドで現(xiàn)在最も人気となっている商品、アイデンティティが確立されている商品を選んで購(gòu)入し、自分が他の人とは異なっていることをPRすることを好む。

ぜいたく品の購(gòu)入は今、化粧品の購(gòu)入と似ているようになっており、消費(fèi)者にとって最も魅力があるのはブランドの大ヒット商品となっている。中國(guó)市場(chǎng)にこれから毆り込みをかけようと計(jì)畫(huà)しているブランドにとって、中國(guó)の各年齢層の消費(fèi)者は目新しいものを好むというのは朗報(bào)だ。

最もオープンな気持ちを持ち、いろんなものを受け入れるのは「90後」であるものの、ブランドをPRするだけでは、ブランドを熟知し、SNSを頻繁に使うそれら若者の心を捉えることはできない。ブランドは、新しい商品や商品にまつわる新しい物語(yǔ)を定期的に打ち出したり、新商品に合った動(dòng)畫(huà)、畫(huà)像を作成したり、記事広告やその他の関連のマーケティングコンテンツでPRしたりして、一つ一つの商品を、エルメスを象徴するバッグの「バーキン」のように、絶対にかっておきたい商品にしなければならない。

高齢化が加速している中國(guó)社會(huì)だが、マッキンゼー?アンド?カンパニーのグローバル?シニアパートナーのダニエル?ジプサー氏は、「ぜいたく品の販売増加に対する顕著な影響はない」との見(jiàn)方を示し、「例えば、攜帯や自動(dòng)車などのデータを見(jiàn)ると、市場(chǎng)全體の成長(zhǎng)は鈍化しているにもかかわらず、実際には高級(jí)志向が高まっており、ぜいたく品もそのような流れを保っている。 80後や90後は、中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)の中心だが、中國(guó)の消費(fèi)者全體を見(jiàn)ると、ぜいたく品を購(gòu)入しはじめたばかりの人が多く（ぜいたく品消費(fèi)者である90後の半數(shù)と80後の31%が過(guò)去1年以內(nèi)に生まれて初めてぜいたく品を購(gòu)入し、65後?1965‐69年生まれ?と70後?1970年代生まれ?の約半數(shù)も３年以內(nèi)にデザイナーズ?ブランドの商品を買い始めている）、社會(huì)の高齢化のぜいたく品に対する影響は小さいだろう。80後と90後の消費(fèi)者のぜいたく品消費(fèi)は今後も増加し、さらに新しい若者の世代がぜいたく品購(gòu)入の仲間入りするようになるだろう」と説明する。

そして、「ぜいたく品の消費(fèi)増加は、人口が多いからではなく、一部の中?高所得者層の増加の流れに乗ったものだ。近年急増中の中?高所得者數(shù)の複合年間成長(zhǎng)率は18‐25年に28%を保ち、世帯の１ヶ月當(dāng)たりの可処分所得が1萬(wàn)7450‐2萬(wàn)6180元の間の人口は3億5000萬(wàn)人に達(dá)すると予想されている。それらの人が、ぜいたく品の成長(zhǎng)に寄與する人々だ」と指摘する。（編集KN）

「人民網(wǎng)日本語(yǔ)版」2019年4月28日